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Shopper Marketing en Centros de Jardinería

A principios de Febrero, tuvimos la oportunidad en ADICT de presentar en el Congreso de Centros de Jardinería EXPOGARDEN 2013 una ponencia sobre la Comunicación de Valor en el Punto de Venta.

El sector de Garden Centers está sufriendo de forma importante la crisis, con bajadas del 30% de facturación. Es, además, un sector muy atomizado y con una competencia creciente por parte de canales no especializados, por lo que pudimos comprobar in situ el interés de los asociados por conocer soluciones implementables que les permitan activar sus puntos de venta.

Desde ADICT, intentamos aportar algunos consejos teniendo en cuenta las dimensiones de los negocios y las posibilidades de inversión. En el documento adjunto de la ponencia, podemos encontrar ejemplos de como identificar las necesidades de los shoppers, el path-to-purchase de jardinería, la disposición en tienda, reclamos o pistas comunicacionales. Espero que os resulte interesante.

Por último, queremos agradecer a la AECJ (Asociación Española de Centros de Jardinería) su invitación al evento y su cordialidad a lo largo de las jornadas.

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Mobile Carts, la compra del super a través del móvil

Hace unos meses ya escribimos un post acerca del imparable avance del móvil como canal de venta y vinculaciónPoco a poco, marcas y distribuidores en España están arrancando proyectos para aprovechar el potencial que representa que más de una tercera parte de la población (y cercano al 50% en individuos de hasta 49 años) disponga ya de un “inseparable” smartphone que está cambiando la forma en la que tenemos de comprar.

Al igual que ocurrió en los Estados Unidos hace un par de años, las primeras aplicaciones de supermercados sirven para planificar la lista de la compra, consultar ofertas, localizar establecimientos o enviar mensajes promocionales a los clientes. Son básicamente aplicaciones de información y asistencia a la compra. Algunas (pocas) permiten comprar a través del móvil.

Sirvan de ejemplo las aplicaciones como la de Condis (de geolocalización y ofertas), Carritus (agregador de supermercados online), Ulabox (online pure player), Supertruper (comparador de precios a través del móvil) o ShopADict (de listas de la compra y digitalización de tarjetas de fidelidad).

El móvil está obligando a muchos distribuidores a empezar a gestionar una experiencia de compra multicanal, aprovechando todos los touchpoints de sus clientes para adaptarse a la nueva forma en la que los shoppers quieren empezar a comprar.

Este es el caso del canal click & collect (es decir, hacer la lista de la compra online y elegir el establecimiento al que ir a recoger el pedido), variante de la compra online que se está extendiendo en varios supermercados, y en la que el móvil encaja a la perfección a la hora de preparar la lista de la compra.

Podemos tomar también buen ejemplo de los Apple Store, en los que no es de extrañar ver a shoppers haciendo el pedido a través del móvil incluso “in situ”, sin la asistencia del personal de tienda. Si Apple ha inspirado la revolución de los smartphones, también pueden inspirar sus cifras récord de ventas por tienda (es el retailer más rentable del mundo por metro cuadrado de superficie de venta), una tienda pensada en un concepto de experiencia de compra en la que el producto y la innovación se convierten en objetos de deseo.

Sin duda, el móvil va a ayudar a a trazar diferentes conceptos de  supermercados en los próximos años. Facilitará al shopper en tienda y fuera de ella la información racional que necesita para realizar su compra,  permitirá customizar su estilo de compra y conseguirá que el espacio físico pueda centrarse en ofrecer una experiencia de compra que diferencie claramente al supermercado más allá del precio.

Scan It! Aplicación pionera en USA de carro de compra móvil

Entrada publicada simultáneamente en el Blog de ESADECREAPOLIS

Digital Dimensions en Market Research

Hemos tenido la oportunidad de viajar a Miami, Fl. para asistir a las conferencias organizadas por ESOMAR sobre investigación de mercados online, de social media y móvil.

En ADICT contamos con un destacado background en el campo de la investigación de mercados, incorporándolo como parte esencial de nuestro proceso de consulting, diseño e implementación de soluciones. Por ello,  nos parece interesante dedicarle este post a lo que hemos podido ver en este congreso donde también se habla de tendencias, shopper y digitalización del consumidor.

Muy acertadas las tendencias digitales presentadas por Future Foundation, aportando una visión de oportunidades de negocio en todo lo que responda a las necesidades y hábitos digitales de los consumidores/shoppers:

  • digital maximizer,  o maximizar la utilización de la información digital disponible (por ejemplo, comparadores de precios)
  • passive leisure, o como llenar los ‘tiempos muertos’ con actividades “smart” y de superación personal gracias a la ubicuidad digital
  • quantified self, o la gestión inteligente (eficiente) de la información que rodea nuestra vida y hábitos cotidianos
  • play ethic, o como reforzar una aproximación lúdica de productos y servicios hacia el consumidor
  • digital etiquette, como necesidad creciente de gestión de la identidad digital (aprovechando todo su potencial y, a su vez, evitando el colapso de la gestión de múltiples plataforma)

Philip Sheldrake “habló de su libro”, centrado en la era de la influencia (que es lo que son las redes sociales) y en la necesidad que los responsables de marketing empiecen a fijarse más en los individuos y no tanto en los mercados, y a prepararse para la explosión de datos digitales y de social media que medir y gestionar.

Amy Janis de Yahoo USA mostró una buena formulación de un marketing efectivo f(n+c+r), es decir, es la suma de responder a una necesidad, mediante una serie de canales de comunicación y en base a la receptividad del individuo (que viene condicionada por múltiples factores como su afinidad, ubicuidad, ocasión,..).

De Nueva Zelanda vimos como analizar las principales emociones a través de la identificación facial. Siempre decimos que el estado de ánimo influye en la decisión de compra, por lo que esta solución puede ser interesante para realizar un seguimiento de la reacción emocional del punto de venta integrándola en kioscos y pantallas digitales.

CNN junto a Innerscope Research presentaron como cuantificar el valor de las “news feed” sociales para los anunciantes y demostraron que las noticias que se comparten y recomiendan son significativamente más “engaging”.  No hay duda del valor de la recomendación por parte de alguien de confianza o de tu círculo de influencia (lo que es Facebook u otras redes sociales), que siempre es más auténtica y espontánea.

Hablando de Facebook, pudimos asistir a la ponencia del responsable de mediciones de este gigante. Siempre que vemos a alguien de FB presentar nos queda la misma impresión (gente muy joven hablando de algo que tiene tanto potencial e infinidad de aplicaciones que ni ellos mismos dan abasto para aprovecharlo.  Con 800 MM de usuarios, con datos de uso, intereses, lugares visitados, status y encuestas directas,…es sin duda el paraíso de la investigación de mercados. En menos de 5 minutos pueden realizar una encuesta a 2.000 individuos representativos….lo que antes se tardaba más de 4 semanas (y la investigación on-line actual tarda una semana aprox.).

Las jornadas acabaron con una mirada a los smartphones, como herramienta de contacto con el consumidor. Se calcula una penetración mundial del 28% de smartphones; sin embargo, sólo el 1% de las encuestas utilizan este soporte. Sorprendió el ejemplo de Techneos e Ipsos Mori sobre la intensidad de los británicos en el seguimiento de la boda del príncipe Guillermo (aquí, los móviles convirtieron a los participantes en periodistas que aportaban fotografías en tiempo real y su localización, junto a su opinión). El móvil es un instrumento perfecto para capturar experiencias (netnografía móvil).

Por último, la ponencia de Jana/Txteagle, basada en su solución de encuestas móviles para todo tipo de dispositivos, lo que la convierte en un instrumento perfecto para abordar estudios en países en vías de desarrollo. Jana dispone de acuerdos con las principales operadoras de telefonía en múltiples países en los que ofrece a sus clientes disponer tiempo de conexión móvil gratuito a cambio de su participación en encuestas.  Acabamos con su magnífica frase que, de nuevo, evidencia el potencial del móvil:

“So why mobile? It’s where the people are!”

El Digital Signage y su evolución como medio

Llevamos “poco más” de dos años siguiendo con atención el sector del Digital Signage y tanto la Revista como la Feria TOTAL Media que se acaba de celebrar en Madrid son un gran indicador de su evolución.

Nuestra perspectiva siempre parte de un enfoque marketing y no tecnológico, y es interesante apreciar cada vez más en los discursos de los principales actores de este mercado la necesidad de crear, organizar y vender un verdadero medio de comunicación para aprovechar todo su potencial.

En este sentido, el certamen ha presentado diversas iniciativas como la publicación de un primer mapa de circuitos de DS o múltiples ponencias en la que se muestra la preocupación de circuitos y desarrolladores por acercar el medio a una terminología afín a los potenciales compradores de espacios publicitarios o dinamizadores de áreas de venta: audiencias, impactos, experiencias de compra, promociones,…

Primer mapa de los circuitos de Digital Signage en España

El Digital Signage encaja con un punto de venta en auge como vía de comunicación entre marcas y consumidores. Si pretendemos influir sobre el comportamiento de los consumidores, el mejor lugar para ello es el punto de venta.

La digitalización de la comunicación in-store a través de sus múltiples formatos (pantallas/proyectores, smart carts, kioscos, conectividad móvil…) permite al retail y a las marcas amplificar sus mensajes publipromocionales con independencia de las limitaciones de su superficie de venta y dinámica de gestión logística.

En este sentido, el Foro de Retail ilustró con proyectos reales como dinamizar una área de venta.  Destacamos los proyectos de Cubensis con grafitis digitales o códigos de realidad aumentada para Coca Cola, así como los de Innovae Vision para Sanex o Ambipur, con datos de incrementos de venta de más del 50%, lo que justifica plenamente estas inversiones.

La clave del éxito es entender a este nuevo canal de comunicación como una verdadera ventaja competitiva, adaptando la tecnología a la dinámica del área de venta y del comportamiento de los shoppers.

Ahora que el sector ya tiene suficiente implantación, ha llegado la hora de darle forma, de incorporarlo en la planificación habitual de medios, de conectarlo y combinarlo con el resto de soportes y de concretar con soluciones de marketing su enorme potencial para llegar de forma directa, ubicua y memorable a los consumidores. Desde ADICT Active Retail intentaremos aportar nuestro granito de arena.

Enhorabuena a FOPREN por su profesionalidad y dinamismo en su enfoque de feria y congreso y, en especial, a su cara más visible, David López, todo un ejemplo en su profesión.  También nuestro más sincero agradecimiento a gente como Carlos Silva de Admira o Ivan Rodriguez de Verybox, referentes indiscutibles del sector del digital signage sin los que no nos hubiera sido posible comprender este sector ni su evolución y potencial.

Shopper Marketing 3.0: informar, involucrar, inspirar

Hubo una época en la que el marketing se ocupaba de dar forma a los productos y marcas en la mente del consumidor, y el trade de incentivar permanentemente su compra en el punto de venta, respondiendo a las necesidades de la distribución moderna.

Y en estas que llegó la crisis, junto a un consumidor-comprador más evolucionado, más fragmentado en perfil, en sus hábitos y necesidades. La distribución tuvo que reaccionar con nuevos enfoques no siempre comprendidos por sus proveedores (desarrollo marca blanca, racionalización del número de referencias, presión en precios,…), reformulando sus formatos comerciales para adaptarse a este entorno más complejo.

En estos momentos, la democratización del comercio electrónico -online y móvil- y el éxito de los formatos tipo Lidl o Mercadona, están comportando una permanente revisión de la ecuación de valor que hace que precio y promoción dejen de ser los únicos elementos de diferenciación en el posicionamiento de la mayoría de enseñas o el principal incentivo de las marcas para influir en la decisión de compra.

 

 

 

Shopping Experience

Este panorama está obligando a reaccionar a fabricantes y distribuidores, uniendo esfuerzos para sobresalir y diferenciarse en el punto de venta, encontrando la respuesta en la gestión adecuada de la experiencia de compra como ventaja competitiva, adaptándola a la dinámica del área de venta y del comportamiento de los shoppers.

Actualmente, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los com¬pradores. En vez de facilitarles la compra (tiempo) y sugerirle nuevas ideas o soluciones (inspiración), les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores.

Una compra agradable atraerá más que una compra únicamente barata. Aspectos como la localización de productos y ofertas, la identifica¬ción de precios, el control del gasto, la búsqueda de personal de asistencia en tienda o el tiempo en cajas aportan agilidad a la experiencia de compra. La ambientación, el servicio y la diferenciación y presentación de la oferta son, además, algunas claves para inspirar al comprador.

Es evidente, por tanto, que la diferencia en la experiencia de compra decidirá la vinculación al establecimiento y a las marcas por parte de los potenciales clientes.


Marketing en el Punto de Venta

Shopper Marketing es, ante todo, conocer y entender tanto al punto de venta -tráfico, tiempo, ubicaciones- como al comprador -momento, ocasión, misión- en su relación con cada categoría, marca, canal y enseña.

Se trata de priorizar los objetivos desde una perspectiva comunicacional: valor, volumen, posicionamiento, captación, fidelización, innovación,…

Los objetivos comunicacionales del PdV cobrarán mayor relevancia según sea la complejidad de la toma de decisiones del shopper -cada vez mayor en consumidores menos expertos y categorías más desarrolladas o incipientes- y la capacidad de persuasión de las marcas y enseñas.

Por ello, la misión última del shopper marketing sigue siendo la de vender, orientándose a atraer a los consumidores a cada punto de venta y, una vez allí, inspirarles suficientemente para que activen su decisión de compra.

informar + involucrar + inspirar = shopper marketing 3.0

Vender sí, vender. Pero no únicamente productos. En el punto de venta siempre se venden experiencias que conectan con el comprador, con sus necesidades de compra y consumo, y de cómo éstas afectan en su vida (shopper insights) a través de cada propuesta de valor de las marcas y enseñas. Sin duda, saber desarrollar esta habilidad será lo que las diferenciará exitosamente en las relaciones con sus clientes.

Nota: reproducción del post realizado por ADICT en el Blog de ESADECREAPOLIS

Mobile Shopping, carpe diem

Es evidente que todos estamos fascinados por el imparable avance del móvil como un potente ordenador de bolsillo que incorpora innumerables utilidades gracias a la evolución de los miniprocesadores, las pantallas, los dispositivos de geoposicionamiento y tecnologías de vision computing, y la mayor capacidad de las redes.

Desde la perspectiva de usuario, el móvil se ha convertido en un instrumento indispensable en nuestra vida, como guía de información o entretenimiento. Si el teléfono móvil incrementó el uso del teléfono por su inmediatez – sin tener que esperar a encontrar un teléfono fijo-, ahora el “ordenador móvil” está haciendo lo mismo trasladando de forma inmediata a todo lo que nos hemos acostumbrado a hacer en nuestra “vida digital”.

Ante este escenario, marcas y distribuidores están empezando a ver en este canal una verdadera oportunidad de venta y de vinculación con sus clientes, lanzándose muchos de ellos a diseñar aplicaciones (las famosas “Apps”) para poder estar presentes con un icono en el menú del los smartphones de sus clientes.

Para todos aquellos que aún no vea hacia donde va este mundo, recomiendo ver el video del webinar Think Mobile que recientemente organizó Google. Y para los que no tengan tiempo, quédense con el concepto SOLOMO (social + local + mobile) y todas las oportunidades de desarrollo de negocio que ofrece.

Mobile Shopping es ante todo un concepto de “convenience”. Este dispositivo funciona principalmente con una aproximación de “one click” y todo lo que se aleje de esta norma de simplicidad no acabará de cuajar. A partir de esta premisa, se trata de construir una experiencia de usuario digital que combine las tendencias actuales de smart shopping y discovery (digital shopping experience).

Si el objetivo es tener una estrategia de mobile shopping diferenciada y duradera, lo más importante será centrarse en el “shopper”. En este nuevo canal, más que en ninguno otro, estar totalmente orientado al usuario (consumer-centric) es imprescindible para evitar que el icono de la aplicación dure poco instalado o sea visto como una campaña publicitaria puntual.

Según Wal-mart, líder mundial de la distribución, los shoppers buscan principalmente los siguientes beneficios en las aplicaciones de mobileshopping :

Comprender (el canal, la categoría, la marca,…)
Informarse (las novedades o lo que les interesa)
Encontrar (fácilmente lo que buscan, de forma inmediata y ubicua)
Facilitar la compra (y no hacerla más compleja!)
Compartir (con sus redes sociales)

A no ser que se lance una marca o enseña nueva, el siguiente aspecto a considerar es el de conectar y construir la estrategia en este canal sobre la base existente, preguntándose cual es el ADN de la marca y de las áreas de venta o canales existentes, entendiendo perfectamente la dinámica del shopper y las oportunidades de ampliar su experiencia y satisfacción.

En este sentido, los grandes retailers han empezado a abrazar ya este canal con múltiples aplicaciones que pretenden aportar valor. Aquí, las cadenas de moda textil como Zara o H&M han tomado ventaja viendo en el móvil una nueva forma de comunicar sus catálogos a su clientela, facilitándole la elección de compra y aprovechando al máximo su red de establecimientos como puntos de entrega.

Por otro lado, la gran distribución está optando por añadir servicios a través de múltiples aplicaciones independientes, como si se tratara de un banco de pruebas a la espera de acabar de entender cual puede ser el impacto final en su negocio y canal tradicional.

En el país vecino, podemos ver ya aplicaciones de Carrefour o Alcampo que permiten localizar los productos en tienda, consultar precios, catálogos, acceder a las ventajas de las tarjetas de fidelidad, comprar entradas,…Los más avanzados ya han creado una tienda móvil para hacer directamente la compra y seleccionar el punto y hora de entrega. Aquí, el Supermercado de El Corte Inglés es uno de los pioneros en lanzar aplicaciones con recetas y productos destacados. Sin duda, esto no ha hecho más que empezar.

Nota: este post ha sido publicado simultáneamente en el blog de ESADECREAPOLIS.

Mobile Shopping Apps, carpe diem

Es evidente que todos estamos fascinados por el imparable avance del móvil como un potente ordenador de bolsillo que incorpora innumerables utilidades gracias a la evolución de los miniprocesadores, las pantallas, los dispositivos de geoposicionamiento y tecnologías de vision computing, y la mayor capacidad de las redes.

Desde la perspectiva de usuario, el móvil se ha convertido en un instrumento indispensable en nuestra vida, como guía de información o entretenimiento. Si el teléfono móvil incrementó el uso del teléfono por su inmediatez – sin tener que esperar a encontrar un teléfono fijo-, ahora el “ordenador móvil” está haciendo lo mismo trasladando de forma inmediata a todo lo que nos hemos acostumbrado a hacer en nuestra “vida digital”.

Ante este escenario, marcas y distribuidores están empezando a ver en este canal una verdadera oportunidad de venta y de vinculación con sus clientes, lanzándose muchos de ellos a diseñar aplicaciones (las famosas “Apps”) para poder estar presentes con un icono en el menú del los smartphones de sus clientes.

Para todos aquellos que aún no vea hacia donde va este mundo, recomiendo ver el video del webinar Think Mobile que recientemente organizó Google. Y para los que no tengan tiempo, quédense con el concepto SOLOMO (social + local + mobile) y todas las oportunidades de desarrollo de negocio que ofrece.

Mobile Shopping es ante todo un concepto de “convenience”. Este dispositivo funciona principalmente con una aproximación de “one click” y todo lo que se aleje de esta norma de simplicidad no acabará de cuajar. A partir de esta premisa, se trata de construir una experiencia de usuario digital que combine las tendencias actuales de smart shopping y discovery (digital shopping experience).

Si el objetivo es tener una estrategia de mobile shopping diferenciada y duradera, lo más importante será centrarse en el “shopper”. En este nuevo canal, más que en ninguno otro, estar totalmente orientado al usuario (consumer-centric) es imprescindible para evitar que el icono de la aplicación dure poco instalado o sea visto como una campaña publicitaria puntual.

Según Wal-mart, líder mundial de la distribución, los shoppers buscan principalmente los siguientes beneficios en las aplicaciones de mobileshopping :

Comprender (el canal, la categoría, la marca,…)
Informarse (las novedades o lo que les interesa)
Encontrar (fácilmente lo que buscan, de forma inmediata y ubicua)
Facilitar la compra (y no hacerla más compleja!)
Compartir (con sus redes sociales)

A no ser que se lance una marca o enseña nueva, el siguiente aspecto a considerar es el de conectar y construir la estrategia en este canal sobre la base existente, preguntándose cual es el ADN de la marca y de las áreas de venta o canales existentes, entendiendo perfectamente la dinámica del shopper y las oportunidades de ampliar su experiencia y satisfacción.

En este sentido, los grandes retailers han empezado a abrazar ya este canal con múltiples aplicaciones que pretenden aportar valor. Aquí, las cadenas de moda textil como Zara o H&M han tomado ventaja viendo en el móvil una nueva forma de comunicar sus catálogos a su clientela, facilitándole la elección de compra y aprovechando al máximo su red de establecimientos como puntos de entrega.

Por otro lado, la gran distribución está optando por añadir servicios a través de múltiples aplicaciones independientes, como si se tratara de un banco de pruebas a la espera de acabar de entender cual puede ser el impacto final en su negocio y canal tradicional.

En el país vecino, podemos ver ya aplicaciones de Carrefour o Alcampo que permiten localizar los productos en tienda, consultar precios, catálogos, acceder a las ventajas de las tarjetas de fidelidad, comprar entradas,…Los más avanzados ya han creado una tienda móvil para hacer directamente la compra y seleccionar el punto y hora de entrega. Aquí, el Supermercado de El Corte Inglés es uno de los pioneros en lanzar aplicaciones con recetas y productos destacados. Sin duda, esto no ha hecho más que empezar.

Nota: este post ha sido publicado simultáneamente en el blog de ESADECREAPOLIS.